Эмоциональный брендинг для «Lamoda». Разработка концепции

Актуальность
В условиях высокой конкуренции на рынке B2B-услуг и партнёрских программ в ритейле, где рациональные преимущества легко копируются, эмоциональный брендинг становится для Lamoda критически важным стратегическим инструментом. Он позволяет дифференцироваться, уйти от восприятия как безликой корпорации к образу надёжного союзника, повысить лояльность и lifetime value (LTV) партнёров, а также обосновать ценность услуг. Эмоциональная связь превращает транзакционные отношения в доверительное партнёрство, создавая устойчивое конкурентное преимущество, которое невозможно скопировать, что напрямую влияет на рост и устойчивость бизнеса Lamoda.
Проблема
Lamoda в сегментах B2B и партнёрских программ сталкивается с транзакционным характером отношений и низкой эмоциональной вовлечённостью клиентов и партнёров. Это приводит к высокой текучке, восприятию услуг как безликого и взаимозаменяемого товара, сложности в премиализации и уязвимости перед конкурентами, которые могут предложить чуть лучшие рациональные условия. Проект решает эту проблему, трансформируя деловые взаимодействия из схемы «поставщик-покупатель» в модель доверительного стратегического партнёрства через создание уникальной эмоциональной ценности бренда.
Цель
Создать и утвердить единую, работоспособную концепцию эмоционального брендинга для направления Lamoda B2B и партнёрских продуктов, которая станет стратегической основой для всех будущих коммуникаций, продуктового развития и клиентского опыта. Конкретный итог (артефакт на выходе): Утверждённый пакет документов, включающий: Эмоциональную платформу бренда: ядро (миссия, ценности, суперсила для партнёров), целевой эмоциональный образ (персоны B2B/партнёра с ключевыми эмоциональными драйверами и барьерами), набор ключевых эмоций, которые должен вызывать бренд (например, уверенность, предвкушение роста, чувство общности). Коммуникационную стратегию: тональность голоса, ключевые нарративы и месседжи, правила визуального и вербального выражения для разных каналов взаимодействия (от презентаций до поддержки). Дорожную карту внедрения: конкретные первоочерёдные шаги по интеграции концепции в ключевые точки касания с клиентами и партнёрами
Задачи
Ключевые задачи: Исследование: Аудит текущего восприятия и интервью со стейкхолдерами и партнёрами для выявления эмоциональных драйверов и барьеров. Формулировка платформы: Определить эмоциональную суперсилу бренда для B2B, палитру ключевых эмоций и создать детальные портреты целевых персон. Разработка коммуникаций: Создать нарративы, месседжи, тональность голоса и гайдлайны для всех каналов взаимодействия. Планирование внедрения: Выявить ключевые точки касания, составить дорожную карту с этапами и назначить ответственных. Внедрение и оценка: Упаковать концепцию в бренд-бук, утвердить у руководства, провести воркшопы для команд и определить KPI для измерения эффективности (NPS, LTV, вовлечённость).
Результат
Ожидаемый продуктовый результат Утверждённая стратегическая концепция эмоционального брендинга, выраженная в комплекте документов: бренд-бук (с эмоциональной платформой, персонами и тоном голоса), дорожная карта внедрения и презентация для внутренних команд. Результат на ближайший год: Концепция внедрена в 3-4 ключевых канала коммуникации с партнёрами и B2B-клиентами (например, сайт направления, процесс onboarding, шаблоны деловой переписки, формат ключевых отраслевых мероприятий). Сформирована система метрик для оценки влияния на лояльность (e.g., индекс NPS в сегменте B2B).
Партнёры проекта
—
***